Quand le nom de créateur trompe le public : pourquoi certaines marques peuvent être supprimées

Le droit des marques repose sur un équilibre délicat entre sécurité juridique, liberté d’exploitation économique et protection du public. Cet équilibre devient particulièrement fragile lorsque la marque ne se contente plus d’identifier une entreprise, mais renvoie à une personne physique identifiée, investie d’une notoriété propre, d’un style reconnaissable et d’un capital symbolique forgé par l’acte créatif.
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Les marques patronymiques de créateurs incarnent cette tension. Elles ne sont pas de simples signes distinctifs : elles fonctionnent comme de véritables vecteurs de réputation, de confiance et d’authenticité. Dans certains secteurs — notamment la mode, le luxe, le design ou la parfumerie — le consommateur n’achète pas uniquement un produit, mais aussi l’illusion ou l’assurance d’une continuité créative, d’un regard artistique personnel, voire d’une implication directe du créateur dont le nom figure sur l’étiquette.

Or, la réalité économique conduit fréquemment à la cession de ces marques, parfois dans un contexte de restructuration, de procédures collectives ou de transmission patrimoniale. Dès lors, une question fondamentale se pose : jusqu’où peut-on exploiter le nom d’un créateur sans tromper le public sur la réalité de son implication ?

C’est précisément cette problématique que la Cour de justice de l’Union européenne a été appelée à trancher dans un arrêt récent, largement commenté par la doctrine (1)

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Saisie sur renvoi préjudiciel de la Cour de cassation, la CJUE devait interpréter les dispositions européennes relatives à la déchéance des marques pour usage trompeur, issues notamment de la directive (UE) 2015/2436 (2).

L’affaire concernait l’exploitation de marques portant le nom du créateur Jean-Charles de Castelbajac, après la cessation de toute implication de celui-ci dans la conception des produits commercialisés. (3) Le maintien d’un usage intensif de la marque, sans clarification explicite auprès du public, soulevait alors la question de savoir si une telle pratique pouvait constituer un usage trompeur, justifiant la déchéance de la marque.

Au-delà du cas d’espèce, l’arrêt de la CJUE revêt une portée structurante. Il impose une lecture renouvelée de la notion d’usage trompeur, en reconnaissant que la tromperie peut porter non seulement sur des caractéristiques objectives du produit, mais également sur une attente subjective, mais légitime du consommateur, liée à la paternité créative.

I – La reconnaissance par la CJUE d’un risque trompeur intrinsèquement lié à l’exploitation des marques patronymiques de créateurs

A – La marque patronymique : d’un signe juridiquement neutre à un vecteur de représentation créative

En droit positif de l’Union, la marque patronymique demeure, sur le plan conceptuel, un signe distinctif ordinaire, soumis aux mêmes règles de validité, de transmission et d’exploitation que toute autre marque verbale. La jurisprudence européenne a, de longue date, consacré la possibilité pour un nom patronymique de faire l’objet d’une appropriation privative, dès lors qu’il remplit la fonction distinctive exigée. Cette neutralité juridique, garante de la sécurité des transactions, a permis l’essor d’un véritable marché des marques de créateurs.

Toutefois, cette approche strictement normative révèle rapidement ses limites lorsqu’elle est confrontée à la réalité économique et symbolique des industries créatives. En effet, contrairement à une marque arbitraire ou fantaisiste, le nom d’un créateur célèbre est porteur d’un contenu sémantique et affectif autonome, forgé par une activité créative antérieure à l’acte de dépôt. Il condense une histoire, un style, une cohérence esthétique et une promesse implicite de continuité.

C’est précisément cette dissociation entre la neutralité juridique du signe et sa charge symbolique que la décision de la Cour de justice de l’Union européenne vient mettre en lumière. Sans remettre en cause la licéité de principe des marques patronymiques, la Cour reconnaît que leur exploitation peut générer, dans certaines conditions, une illusion de continuité personnelle, particulièrement lorsque le créateur est identifié par le public comme l’âme du projet économique.

La marque cesse alors d’être un simple indicateur d’origine commerciale pour devenir un instrument de projection créative, susceptible d’induire le consommateur à croire que le produit est encore conçu, supervisé ou validé par la personne dont il porte le nom. Cette mutation fonctionnelle du signe justifie, selon la Cour, une vigilance accrue quant aux modalités d’usage.

B – L’usage trompeur comme discordance entre la perception du public et la réalité créative

L’apport fondamental de l’arrêt réside dans l’élargissement assumé de la notion d’usage trompeur. Jusqu’alors, la tromperie était principalement appréhendée à travers des critères objectifs et vérifiables : la nature du produit, sa composition, ses qualités substantielles ou son origine géographique. La CJUE admet désormais que l’erreur du public peut porter sur un élément immatériel, mais néanmoins déterminant dans l’acte d’achat : l’identité du créateur.

Le raisonnement adopté repose sur une analyse rigoureuse du consommateur moyen, non pas abstraitement rationnel, mais situé dans un contexte sectoriel donné. Dans les domaines où la valeur du produit repose largement sur l’empreinte personnelle d’un individu — mode, haute couture, design — le consommateur est légitimement fondé à attribuer une importance particulière à la participation effective du créateur.

La tromperie naît ainsi de la discordance entre l’apparence entretenue par l’usage de la marque et la réalité de l’organisation productive. (4) Lorsque l’exploitation du nom laisse croire à une implication actuelle, alors même que le créateur est totalement étranger au processus créatif, l’usage devient susceptible de fausser le comportement économique du consommateur.

Cette analyse conduit la Cour à reconnaître implicitement que la marque peut être trompeuse non pas en raison de ce qu’elle dit explicitement, mais en raison de ce qu’elle suggère silencieusement. La tromperie réside alors moins dans le message que dans l’omission : l’absence de clarification sur la rupture créative devient juridiquement significative. (5)

II – Une redéfinition substantielle des obligations pesant sur les titulaires de marques patronymiques après cession

A – Le rejet d’une déchéance mécanique et l’affirmation d’un contrôle circonstancié de l’usage

La CJUE prend soin d’éviter toute solution radicale qui aurait pour effet de fragiliser l’économie des marques. Elle affirme avec force que la cession d’une marque patronymique, y compris lorsque le créateur cesse toute collaboration, ne saurait, à elle seule, constituer un usage trompeur. Une telle automaticité aurait porté une atteinte excessive au principe de libre circulation des actifs incorporels.

La Cour adopte une méthode résolument contextuelle, confiant aux juridictions nationales la mission d’apprécier, au cas par cas, si l’usage litigieux est de nature à induire en erreur. Cette appréciation doit reposer sur un faisceau d’indices convergents : stratégie publicitaire, discours institutionnel, mise en scène du nom, degré de personnalisation de la communication, et notoriété résiduelle du créateur.

Ce faisant, la CJUE érige la déchéance pour usage trompeur en sanction de dernier ressort, réservée aux hypothèses dans lesquelles le titulaire exploite délibérément l’ambiguïté entourant le rôle réel du créateur. L’usage devient fautif non parce qu’il existe, mais parce qu’il entretient une confusion artificielle.

Cette approche permet de préserver un équilibre subtil entre, d’une part, la protection des investissements et, d’autre part, la loyauté des pratiques commerciales. Elle évite de transformer le droit des marques en un instrument de protection de la personnalité du créateur, tout en reconnaissant la nécessité de prévenir les manipulations perceptives.

B – La consécration implicite d’une dualité entre origine commerciale et origine créative

L’enseignement le plus structurant de l’arrêt réside dans la reconnaissance implicite d’une distinction fonctionnelle entre deux formes d’origine. À côté de l’origine commerciale traditionnelle — qui identifie l’entreprise responsable de la mise sur le marché — la CJUE admet l’existence d’une origine créative perçue, construite par l’histoire de la marque et les attentes du public.

Cette distinction ne remet pas en cause les fondements du droit des marques, mais elle en enrichit l’analyse. Elle impose aux titulaires de marques patronymiques une obligation de cohérence entre la narration commerciale et la réalité créative. L’exploitation du nom ne peut plus être pensée uniquement comme un droit abstrait, mais comme un discours adressé au marché, susceptible d’engager la responsabilité du titulaire.

Dès lors, la transparence devient un impératif stratégique autant que juridique. L’introduction de mentions explicatives, la redéfinition de l’identité visuelle ou la clarification du rôle du fondateur constituent autant de moyens de prévenir le risque de déchéance. À défaut, le droit des marques devient un terrain de contentieux où la frontière entre valorisation légitime et manipulation perceptive se révèle particulièrement étroite.

Pour les juridictions nationales, cette décision ouvre la voie à une jurisprudence plus sophistiquée, capable d’intégrer les logiques propres à l’économie de la création. Le juge n’est plus seulement l’arbitre de la distinctivité, mais le garant d’une cohérence narrative loyale entre la marque et ce qu’elle promet implicitement.

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Sources :

1. Déchéance des marques patronymiques de créateurs pour usage trompeur : clarification majeure de la CJUE – LE MONDE DU DROIT – Le magazine des professionnels du droit
2. Directive – 2015/2436 – EN – EUR-Lex
3. CJUE, n° C-168/24, Arrêt de la Cour, PMJC SAS contre [W] [X] e.a, 18 décembre 2025 | Doctrine
4. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 6 avril 2022, 17-28.116, Publié au bulletin – Légifrance
5. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 4 octobre 2016, 14-22.245, Publié au bulletin – Légifrance