Influenceurs sous surveillance : l’Autorité de la concurrence passe à l’action

La création de contenu vidéo en ligne s’est imposée, en quelques années seulement, comme un secteur économique structuré, puissant et désormais pleinement intégré à l’industrie audiovisuelle française.

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Longtemps perçue comme une activité marginale ou amateur, elle repose aujourd’hui sur une chaîne de valeur complexe dans laquelle interagissent créateurs, plateformes, annonceurs, agences de talents et publics, chacun occupant une place déterminante dans la circulation, la visibilité et la monétisation des contenus.

C’est précisément cette structuration rapide du secteur qui a conduit l’Autorité de la concurrence à se saisir d’office, par décision du 13 mai 2024, afin d’en analyser les équilibres concurrentiels et les déséquilibres potentiels.[1]

L’avis n° 26-A-02 du 18 février 2026 s’inscrit dans une dynamique juridique particulièrement intéressante, car il intervient à un moment où le droit économique européen et français multiplie les instruments de régulation des plateformes numériques. Le secteur concerné se situe en effet au croisement du droit de la concurrence, du droit du numérique, du droit de l’audiovisuel et, plus largement, d’une économie de l’attention dominée par des acteurs capables d’organiser l’accès du public aux contenus.

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Les plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram ou Twitch ne sont plus de simples hébergeurs techniques : elles sont devenues des intermédiaires incontournables entre les créateurs et leur audience, mais aussi entre les créateurs et les annonceurs. Cette situation leur confère un pouvoir de marché considérable, d’autant plus fort que les créateurs ne disposent que d’une capacité limitée à déplacer leur activité vers d’autres services sans perte d’audience.

L’Autorité relève d’emblée que la structure du secteur présente les caractéristiques d’un marché multiface, fondée sur l’interdépendance entre plusieurs groupes d’utilisateurs : les créateurs de contenu, les spectateurs et les annonceurs.

Dans une telle configuration, la valeur d’une plateforme augmente avec le nombre d’utilisateurs présents sur chacune des faces du marché, ce qui nourrit des effets de réseau directs et indirects particulièrement puissants. Autrement dit, plus une plateforme attire de public, plus elle devient attractive pour les créateurs ; plus elle attire de créateurs, plus elle attire des annonceurs ; et plus elle attire d’annonceurs, plus elle devient rentable et capable d’investir dans des mécanismes de captation de l’attention. Cette logique circulaire explique en grande partie la concentration du secteur autour de quelques acteurs dominants et la difficulté, pour les créateurs, de s’extraire de cette dépendance structurelle.

L’un des apports majeurs de l’avis réside dans l’attention portée à la visibilité des contenus, devenue un paramètre concurrentiel central. L’Autorité souligne que les algorithmes de recommandation et les mesures de modération déterminent très largement l’accès effectif à l’audience, donc à la monétisation. Or ces mécanismes sont définis et appliqués unilatéralement par les plateformes, souvent sans transparence suffisante pour les créateurs. [2]

Le problème n’est donc pas seulement technique ; il est profondément économique et juridique. Lorsqu’une plateforme contrôle les conditions de visibilité d’un contenu, elle contrôle aussi, indirectement, la capacité du créateur à générer des revenus, à conclure des partenariats, à fidéliser son public et à maintenir sa présence sur le marché. Cette maîtrise asymétrique peut, selon l’Autorité, soulever de sérieuses préoccupations au regard des articles 102 TFUE et L. 420-2 du Code de commerce.[3]

L’avis met également en lumière la fragilité des créateurs de contenu face aux conditions de monétisation fixées par les plateformes. La rémunération tirée des revenus publicitaires, lorsqu’elle existe, est généralement déterminée de manière unilatérale par ces dernières, sans véritable négociation individuelle.

L’Autorité appelle dès lors les plateformes à davantage de transparence dans la mise en œuvre de ces règles, afin d’éviter que l’absence de discussion contractuelle ne conduise à des conditions inéquitables, tant dans leur formulation que dans leur application. Ce point est essentiel, car il révèle une tension structurelle entre l’autonomie formelle du créateur et sa dépendance matérielle à l’égard de la plateforme. Le créateur peut être juridiquement indépendant, mais économiquement captif.[4]

Cette captation du marché s’exprime également dans la concurrence entre créateurs eux-mêmes. L’Autorité montre que la notoriété et la taille de la communauté jouent un rôle de plus en plus déterminant dans l’accès à l’audience, ce qui favorise une logique d’accumulation au bénéfice d’un petit nombre de créateurs déjà puissants.

Elle évoque à cet égard une véritable « spirale de l’audience », dans laquelle les créateurs les plus visibles attirent davantage de vues, donc davantage de revenus, donc davantage de moyens pour produire des contenus encore plus attractifs. Le risque est alors double : d’une part, le marché se concentre autour de quelques figures dominantes ; d’autre part, la diversité des contenus et la capacité d’émergence de nouveaux créateurs s’en trouvent réduites.

L’analyse devient encore plus intéressante lorsque l’on prend en compte l’irruption de l’intelligence artificielle générative dans le secteur. L’Autorité observe que l’IAG peut modifier l’équilibre concurrentiel, notamment en abaissant les coûts de production, en facilitant le montage, le sous-titrage ou la traduction, et en rendant possible la création intégrale de contenus vidéo.

Cette évolution peut à la fois favoriser l’entrée de nouveaux créateurs et bouleverser des métiers déjà installés, mais elle pose surtout une question de transparence : les contenus créés par IAG devraient, selon l’Autorité, être clairement identifiés comme tels lorsque cette information est pertinente pour le choix du public. Le débat concurrentiel rejoint ainsi le débat informationnel, voire le débat déontologique, sur la loyauté des contenus proposés en ligne.

Dans ce contexte, l’avis de l’Autorité de la concurrence ne constitue pas seulement un diagnostic sectoriel. Il dessine une ligne de crête entre, d’une part, la reconnaissance du rôle structurant des plateformes dans l’écosystème numérique et, d’autre part, la nécessité d’empêcher que ce rôle ne se transforme en pouvoir arbitraire sur les créateurs. Il invite à penser un nouvel équilibre fondé sur la transparence, l’équité et la prévisibilité des règles de visibilité et de monétisation. [5]

I- Le constat d’un déséquilibre structurel entre créateurs et plateformes

A- Un marché multiface dominé par quelques acteurs incontournables

Le secteur de la création de contenu vidéo en ligne fonctionne comme un marché multiface dans lequel les plateformes assurent simultanément plusieurs fonctions : hébergement des vidéos, mise en relation avec le public et accès à la monétisation. Cette architecture place les plateformes au centre de l’ensemble des relations économiques et leur donne une position de passage obligé pour les créateurs.

L’Autorité insiste sur le fait que l’activité des créateurs ne peut pas, d’un point de vue technique, être internalisée sans recours à ces plateformes, ce qui renforce mécaniquement la dépendance des producteurs de contenu.

Dans cette configuration, quelques acteurs dominent l’essentiel des usages, notamment YouTube, TikTok, Instagram et, dans une certaine mesure, Twitch. L’Autorité souligne que ces plateformes ne sont pas parfaitement substituables entre elles du point de vue des créateurs, car elles se distinguent par leurs formats, leurs cultures, leurs audiences et leurs logiques de visibilité.

Un créateur de longs formats écrits en amont ne s’inscrit pas dans la même économie de diffusion qu’un créateur de courtes vidéos spontanées ; de même, un créateur orienté vers le direct ne dépend pas des mêmes mécanismes qu’un créateur de vidéos esthétiques ou virales. Cette hétérogénéité réduit la mobilité des créateurs entre plateformes et renforce la captivité de leur audience.

L’Autorité observe également que le multihoming, c’est-à-dire l’usage simultané de plusieurs plateformes par un même créateur, ne neutralise pas cette dépendance. Au contraire, il révèle souvent une logique de complémentarité plutôt qu’une véritable concurrence entre services. Le créateur peut bien diffuser sur plusieurs plateformes, mais il demeure en pratique lié à une plateforme principale qui concentre l’essentiel de son audience. Dès lors, tout changement de politique algorithmique ou de rémunération sur cette plateforme centrale peut affecter l’ensemble de son activité économique.

Ce constat est renforcé par l’existence de barrières à l’entrée et à l’expansion importantes sur le marché des plateformes. Les effets de réseau, la richesse accumulée des catalogues, les coûts fixes élevés et l’avantage conféré par la masse d’utilisateurs déjà présents rendent particulièrement difficile l’émergence d’un concurrent capable de capter rapidement les créateurs. En somme, la concurrence entre plateformes existe, mais elle reste imparfaite et asymétrique, ce qui confère aux acteurs dominants un pouvoir considérable sur les conditions d’accès au marché.

B- La visibilité et la monétisation comme leviers de pouvoir

Le second axe du déséquilibre tient au rôle des algorithmes de recommandation et des dispositifs de modération, qui conditionnent la visibilité des contenus. L’Autorité rappelle que ces outils sont entièrement maîtrisés par les plateformes, qui en déterminent seules les règles, les critères et les mises à jour. Or la visibilité constitue une ressource économique fondamentale : sans visibilité, pas de vues ; sans vues, pas d’audience ; sans audience, pas de revenus. Le pouvoir algorithmique devient ainsi un pouvoir de marché, voire un pouvoir quasi réglementaire sur l’activité des créateurs.

L’Autorité considère que l’opacité du fonctionnement algorithmique est particulièrement problématique, car elle empêche les créateurs d’anticiper les performances de leurs contenus et de comprendre les raisons d’une baisse soudaine de visibilité. Cette situation crée une forme d’insécurité économique structurelle, d’autant plus forte que les créateurs dépendent souvent d’une seule plateforme pour l’essentiel de leurs revenus.

L’Autorité appelle donc les plateformes à renforcer la transparence, non seulement sur les règles de recommandation, mais aussi sur leurs évolutions dans le temps. Elle insiste également sur la nécessité de disposer d’interlocuteurs humains capables d’éclairer les créateurs en cas de sanction, de baisse de portée ou de modération contestée.

Cette question de la transparence est indissociable de celle de la rémunération. Les plateformes fixent unilatéralement les modalités du partage des revenus publicitaires, lorsque ce partage existe, ainsi que ses conditions d’application. L’Autorité rappelle qu’une telle configuration peut soulever des préoccupations au regard du droit de la concurrence, notamment si les conditions imposées aux créateurs s’avèrent inéquitables.

Le problème n’est pas seulement celui du montant versé, mais aussi celui de la capacité à comprendre les règles du jeu et à discuter effectivement des termes contractuels.

À cet égard, l’avis révèle une tension classique du droit de la concurrence appliqué aux plateformes numériques : la forme contractuelle demeure bilatérale, mais l’économie réelle est largement unilatérale. Les créateurs apparaissent comme des partenaires commerciaux, alors même qu’ils subissent souvent des conditions standardisées, décidées en amont par la plateforme.

L’Autorité propose ainsi une lecture qui rapproche ces relations de situations de dépendance économique, sans aller jusqu’à qualifier l’ensemble du secteur de façon automatique. Le signal adressé aux plateformes est néanmoins clair : le pouvoir de définir les règles n’est pas un pouvoir illimité.

II- Un appel à la transparence et à l’équité dans les relations commerciales

A- Le rééquilibrage des rapports contractuels

L’un des apports centraux de l’avis est de replacer la question de l’équité contractuelle au cœur de l’analyse concurrentielle. L’Autorité souligne que les créateurs de contenu, en particulier les moins connus, disposent souvent d’un pouvoir de négociation très limité face aux plateformes et aux partenaires commerciaux. [6] Cette asymétrie se traduit par des pratiques concrètes : partage des revenus imposé, clauses contractuelles peu négociables, faibles marges de discussion, manque de lisibilité des critères de monétisation. Dans un tel contexte, la concurrence n’est pas seulement affectée par les prix, mais par l’architecture même des relations de dépendance.

L’Autorité ne se contente pas de décrire cette situation ; elle appelle explicitement les plateformes à davantage de vigilance dans leurs relations commerciales avec les créateurs. Cette vigilance doit porter sur les modalités de rémunération, sur la clarté des règles applicables et sur l’absence de traitement inéquitable.

Le droit de la concurrence devient ici un instrument de discipline des asymétries de pouvoir, en particulier lorsque l’absence de négociation effective prive les créateurs de toute véritable autonomie contractuelle. Le message est d’autant plus important que le secteur a longtemps été pensé comme un espace d’opportunités entrepreneuriales, alors que l’Autorité révèle sa forte structuration hiérarchique. [7]

Cette approche rejoint indirectement les préoccupations plus larges liées à la loyauté des relations économiques dans l’environnement numérique. Les plateformes ne sont pas seulement des infrastructures techniques ; elles participent à l’organisation du marché et doivent, à ce titre, assumer une responsabilité accrue dans la définition des conditions d’accès et de visibilité. En exigeant plus de transparence, l’Autorité cherche à réintroduire de la prévisibilité là où domine aujourd’hui l’incertitude algorithmique.

Cette exigence est particulièrement décisive pour les créateurs émergents, qui n’ont ni l’assise financière ni la notoriété permettant de supporter des changements brusques de règles.

B- Les limites du pouvoir algorithmique

Le second enjeu du rééquilibrage concerne le pouvoir algorithmique lui-même, dont l’Autorité entend encadrer les usages les plus problématiques. Lorsqu’une plateforme favorise, de manière non équitable, certains contenus au détriment d’autres, elle n’organise plus seulement la circulation de l’information ; elle structure la concurrence entre contenus. Une telle situation peut produire des effets d’éviction, de captation artificielle de l’audience ou de distorsion de la diversité de l’offre.

L’Autorité indique qu’une stratégie consistant à privilégier certains contenus plus rémunérateurs pour la plateforme, voire des contenus propres créés par IAG, serait susceptible de soulever de fortes préoccupations concurrentielles.

Cette analyse est particulièrement importante parce qu’elle déplace le regard du simple hébergement vers l’exercice d’un pouvoir de classement, d’orientation et d’amplification. Le cœur du problème n’est pas seulement que la plateforme dispose d’algorithmes, mais qu’elle puisse en faire un instrument de hiérarchisation économique sans contrôle suffisant.

D’où l’appel de l’Autorité à une meilleure transparence sur les mises à jour, les paramètres de fonctionnement et les raisons des changements de visibilité. Le créateur doit pouvoir comprendre les règles qui gouvernent sa présence en ligne, faute de quoi la concurrence devient largement imprévisible et donc déséquilibrée.

L’intelligence artificielle générative ajoute une couche supplémentaire de complexité, car elle pourrait accentuer ces déséquilibres tout en transformant la structure même de la production de contenu. D’un côté, elle peut faciliter l’accès à la création pour des acteurs moins dotés ; de l’autre, elle peut aussi permettre aux plateformes ou à certains acteurs puissants de produire des contenus optimisés à grande échelle.

L’Autorité attire donc l’attention sur la nécessité d’identifier clairement les contenus créés par IAG, surtout si cette dimension devient un critère de choix pour le public. La transparence ne concerne plus seulement la concurrence, mais aussi la sincérité de l’information donnée à l’utilisateur.

En définitive, l’avis de l’Autorité de la concurrence dessine une doctrine de rééquilibrage fondée sur trois exigences : la transparence, l’équité et la prévisibilité. Ces exigences ne suppriment pas le rôle central des plateformes, mais elles rappellent que ce rôle doit s’exercer dans des conditions compatibles avec le libre jeu de la concurrence.[8]

Pour les créateurs, cela signifie que la visibilité n’est plus seulement une question d’audience, mais aussi de droit. Pour les plateformes, cela signifie qu’elles ne peuvent plus se présenter comme de simples intermédiaires neutres lorsqu’elles contrôlent, en réalité, les conditions d’accès au marché.

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Sources
[1] Avis 26-A-02 du 18 février 2026 – Autorité de la concurrence https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/avis/relatif-au-fonctionnement-de-la-concurrence-dans-le-secteur-de-la-creation-de-contenu-video-en
[2] Création de contenu vidéo en ligne – Autorité de la concurrence https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/communiques-de-presse/creation-de-contenu-video-en-ligne-lautorite-de-la-concurrence-examine-les
[3] La « plateformisation » des pratiques culturelles https://www.observatoire-culture.net/plateformisation-pratiques-culturelles-reconfigurations-offres-enjeux-decouvrabilite/
[4] Influenceurs et plateformes : vers un rééquilibrage imposé par l … https://www.haas-avocats.com/plateformes/influenceurs/influenceurs-et-plateformes-vers-un-reequilibrage-impose-par-lautorite-de-la-concurrence/
[5] Influence : l’Autorité de la concurrence fourbit ses armes – Stratégies https://www.strategies.fr/actualites/culture-tech/LQ5839400C/influence-lautorite-de-la-concurrence-fourbit-ses-armes.html
[6] Création de contenus vidéo en ligne : l’Autorité de la … https://www.ellipsis-avocats.com/2026/03/12/creation-de-contenus-video-en-ligne-lautorite-de-la-concurrence-appelle-les-plateformes-a-plus-de-transparence/
[7] ADLC, Avis 26-A-02 du 18 février 2026 relatif au fonctionnement de … https://www.doctrine.fr/d/ADLC/2026/ADLC26-A-02
[8] Création de contenu vidéo en ligne : l’Autorité de la concurrence … https://www.dalloz-actualite.fr/flash/creation-de-contenu-video-en-ligne-l-autorite-de-concurrence-denonce-l-opacite-des-plateformes