{"id":2129,"date":"2026-03-17T09:37:50","date_gmt":"2026-03-17T09:37:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/?p=2129"},"modified":"2026-03-17T09:46:21","modified_gmt":"2026-03-17T09:46:21","slug":"quand-le-nom-de-createur-trompe-le-public-pourquoi-certaines-marques-peuvent-etre-supprimees","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/quand-le-nom-de-createur-trompe-le-public-pourquoi-certaines-marques-peuvent-etre-supprimees\/","title":{"rendered":"Quand le nom de cr\u00e9ateur trompe le public : pourquoi certaines marques peuvent \u00eatre supprim\u00e9es"},"content":{"rendered":"

Le droit des marques<\/strong><\/a> repose sur un \u00e9quilibre d\u00e9licat entre s\u00e9curit\u00e9 juridique, libert\u00e9 d\u2019exploitation \u00e9conomique et protection du public. Cet \u00e9quilibre devient particuli\u00e8rement fragile lorsque la marque ne se contente plus d\u2019identifier une entreprise, mais renvoie \u00e0 une personne physique identifi\u00e9e, investie d\u2019une notori\u00e9t\u00e9 propre, d\u2019un style reconnaissable et d\u2019un capital symbolique forg\u00e9 par l\u2019acte cr\u00e9atif.<\/strong>
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Les marques patronymiques de cr\u00e9ateurs incarnent cette tension. Elles ne sont pas de simples signes distinctifs<\/a> : elles fonctionnent comme de v\u00e9ritables vecteurs de r\u00e9putation, de confiance et d\u2019authenticit\u00e9. Dans certains secteurs \u2014 notamment la mode, le luxe, le design ou la parfumerie \u2014 le consommateur n\u2019ach\u00e8te pas uniquement un produit, mais aussi l\u2019illusion ou l\u2019assurance d\u2019une continuit\u00e9 cr\u00e9ative, d\u2019un regard artistique personnel, voire d\u2019une implication directe du cr\u00e9ateur dont le nom figure sur l\u2019\u00e9tiquette.<\/p>\n

Or, la r\u00e9alit\u00e9 \u00e9conomique conduit fr\u00e9quemment \u00e0 la cession de ces marques<\/a>, parfois dans un contexte de restructuration, de proc\u00e9dures collectives ou de transmission patrimoniale. D\u00e8s lors, une question fondamentale se pose : jusqu\u2019o\u00f9 peut-on exploiter le nom d\u2019un cr\u00e9ateur sans tromper le public sur la r\u00e9alit\u00e9 de son implication ?<\/p>\n

C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment cette probl\u00e9matique que la Cour de justice de l\u2019Union europ\u00e9enne a \u00e9t\u00e9 appel\u00e9e \u00e0 trancher dans un arr\u00eat r\u00e9cent, largement comment\u00e9 par la doctrine (1)<\/p>\n

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Saisie sur renvoi pr\u00e9judiciel de la Cour de cassation, la CJUE devait interpr\u00e9ter les dispositions europ\u00e9ennes relatives \u00e0 la d\u00e9ch\u00e9ance des marques pour usage trompeur, issues notamment de la directive (UE) 2015\/2436 (2).<\/p>\n

L\u2019affaire concernait l\u2019exploitation de marques portant le nom du cr\u00e9ateur Jean-Charles de Castelbajac, apr\u00e8s la cessation de toute implication de celui-ci dans la conception des produits commercialis\u00e9s. (3) Le maintien d\u2019un usage intensif de la marque, sans clarification explicite aupr\u00e8s du public, soulevait alors la question de savoir si une telle pratique pouvait constituer un usage trompeur, justifiant la d\u00e9ch\u00e9ance de la marque.<\/p>\n

Au-del\u00e0 du cas d\u2019esp\u00e8ce, l\u2019arr\u00eat de la CJUE rev\u00eat une port\u00e9e structurante. Il impose une lecture renouvel\u00e9e de la notion d\u2019usage trompeur, en reconnaissant que la tromperie peut porter non seulement sur des caract\u00e9ristiques objectives du produit, mais \u00e9galement sur une attente subjective, mais l\u00e9gitime du consommateur, li\u00e9e \u00e0 la paternit\u00e9 cr\u00e9ative.<\/p>\n

I \u2013 La reconnaissance par la CJUE d\u2019un risque trompeur intrins\u00e8quement li\u00e9 \u00e0 l\u2019exploitation des marques patronymiques de cr\u00e9ateurs<\/h2>\n

A \u2013 La marque patronymique : d\u2019un signe juridiquement neutre \u00e0 un vecteur de repr\u00e9sentation cr\u00e9ative<\/h3>\n

En droit positif de l\u2019Union, la marque patronymique demeure, sur le plan conceptuel, un signe distinctif ordinaire, soumis aux m\u00eames r\u00e8gles de validit\u00e9, de transmission et d\u2019exploitation que toute autre marque verbale<\/a>. La jurisprudence europ\u00e9enne a, de longue date, consacr\u00e9 la possibilit\u00e9 pour un nom patronymique de faire l\u2019objet d\u2019une appropriation privative, d\u00e8s lors qu\u2019il remplit la fonction distinctive exig\u00e9e. Cette neutralit\u00e9 juridique, garante de la s\u00e9curit\u00e9 des transactions, a permis l\u2019essor d\u2019un v\u00e9ritable march\u00e9 des marques de cr\u00e9ateurs.<\/p>\n

Toutefois, cette approche strictement normative r\u00e9v\u00e8le rapidement ses limites lorsqu\u2019elle est confront\u00e9e \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 \u00e9conomique et symbolique des industries cr\u00e9atives. En effet, contrairement \u00e0 une marque arbitraire ou fantaisiste, le nom d\u2019un cr\u00e9ateur c\u00e9l\u00e8bre est porteur d\u2019un contenu s\u00e9mantique et affectif autonome, forg\u00e9 par une activit\u00e9 cr\u00e9ative ant\u00e9rieure \u00e0 l\u2019acte de d\u00e9p\u00f4t. Il condense une histoire, un style, une coh\u00e9rence esth\u00e9tique et une promesse implicite de continuit\u00e9.<\/p>\n

C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment cette dissociation entre la neutralit\u00e9 juridique du signe et sa charge symbolique que la d\u00e9cision de la Cour de justice de l\u2019Union europ\u00e9enne vient mettre en lumi\u00e8re. Sans remettre en cause la lic\u00e9it\u00e9 de principe des marques patronymiques, la Cour reconna\u00eet que leur exploitation peut g\u00e9n\u00e9rer, dans certaines conditions, une illusion de continuit\u00e9 personnelle, particuli\u00e8rement lorsque le cr\u00e9ateur est identifi\u00e9 par le public comme l\u2019\u00e2me du projet \u00e9conomique.<\/p>\n

La marque cesse alors d\u2019\u00eatre un simple indicateur d\u2019origine commerciale pour devenir un instrument de projection cr\u00e9ative, susceptible d\u2019induire le consommateur \u00e0 croire que le produit est encore con\u00e7u, supervis\u00e9 ou valid\u00e9 par la personne dont il porte le nom. Cette mutation fonctionnelle du signe justifie, selon la Cour, une vigilance accrue quant aux modalit\u00e9s d\u2019usage.<\/p>\n

B \u2013 L\u2019usage trompeur comme discordance entre la perception du public et la r\u00e9alit\u00e9 cr\u00e9ative<\/h3>\n

L\u2019apport fondamental de l\u2019arr\u00eat r\u00e9side dans l\u2019\u00e9largissement assum\u00e9 de la notion d\u2019usage trompeur. Jusqu\u2019alors, la tromperie \u00e9tait principalement appr\u00e9hend\u00e9e \u00e0 travers des crit\u00e8res objectifs et v\u00e9rifiables : la nature du produit, sa composition, ses qualit\u00e9s substantielles ou son origine g\u00e9ographique. La CJUE admet d\u00e9sormais que l\u2019erreur du public peut porter sur un \u00e9l\u00e9ment immat\u00e9riel, mais n\u00e9anmoins d\u00e9terminant dans l\u2019acte d\u2019achat : l\u2019identit\u00e9 du cr\u00e9ateur.<\/p>\n

Le raisonnement adopt\u00e9 repose sur une analyse rigoureuse du consommateur moyen, non pas abstraitement rationnel, mais situ\u00e9 dans un contexte sectoriel donn\u00e9. Dans les domaines o\u00f9 la valeur du produit repose largement sur l\u2019empreinte personnelle d\u2019un individu \u2014 mode, haute couture, design \u2014 le consommateur est l\u00e9gitimement fond\u00e9 \u00e0 attribuer une importance particuli\u00e8re \u00e0 la participation effective du cr\u00e9ateur.<\/p>\n

La tromperie na\u00eet ainsi de la discordance entre l\u2019apparence entretenue par l\u2019usage de la marque et la r\u00e9alit\u00e9 de l\u2019organisation productive. (4) Lorsque l\u2019exploitation du nom laisse croire \u00e0 une implication actuelle, alors m\u00eame que le cr\u00e9ateur est totalement \u00e9tranger au processus cr\u00e9atif, l\u2019usage devient susceptible de fausser le comportement \u00e9conomique du consommateur.<\/p>\n

Cette analyse conduit la Cour \u00e0 reconna\u00eetre implicitement que la marque peut \u00eatre trompeuse non pas en raison de ce qu\u2019elle dit explicitement, mais en raison de ce qu\u2019elle sugg\u00e8re silencieusement. La tromperie r\u00e9side alors moins dans le message que dans l\u2019omission : l\u2019absence de clarification sur la rupture cr\u00e9ative devient juridiquement significative. (5)<\/p>\n

II \u2013 Une red\u00e9finition substantielle des obligations pesant sur les titulaires de marques patronymiques apr\u00e8s cession<\/h2>\n

A \u2013 Le rejet d\u2019une d\u00e9ch\u00e9ance m\u00e9canique et l\u2019affirmation d\u2019un contr\u00f4le circonstanci\u00e9 de l\u2019usage<\/h3>\n

La CJUE prend soin d\u2019\u00e9viter toute solution radicale qui aurait pour effet de fragiliser l\u2019\u00e9conomie des marques. Elle affirme avec force que la cession d\u2019une marque patronymique, y compris lorsque le cr\u00e9ateur cesse toute collaboration, ne saurait, \u00e0 elle seule, constituer un usage trompeur. Une telle automaticit\u00e9 aurait port\u00e9 une atteinte excessive au principe de libre circulation des actifs incorporels.<\/p>\n

La Cour adopte une m\u00e9thode r\u00e9solument contextuelle, confiant aux juridictions nationales la mission d\u2019appr\u00e9cier, au cas par cas, si l\u2019usage litigieux est de nature \u00e0 induire en erreur. Cette appr\u00e9ciation doit reposer sur un faisceau d\u2019indices convergents : strat\u00e9gie publicitaire, discours institutionnel, mise en sc\u00e8ne du nom, degr\u00e9 de personnalisation de la communication, et notori\u00e9t\u00e9 r\u00e9siduelle du cr\u00e9ateur.<\/p>\n

Ce faisant, la CJUE \u00e9rige la d\u00e9ch\u00e9ance pour usage trompeur en sanction de dernier ressort, r\u00e9serv\u00e9e aux hypoth\u00e8ses dans lesquelles le titulaire exploite d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment l\u2019ambigu\u00eft\u00e9 entourant le r\u00f4le r\u00e9el du cr\u00e9ateur. L\u2019usage devient fautif non parce qu\u2019il existe, mais parce qu\u2019il entretient une confusion artificielle.<\/p>\n

Cette approche permet de pr\u00e9server un \u00e9quilibre subtil entre, d\u2019une part, la protection des investissements et, d\u2019autre part, la loyaut\u00e9 des pratiques commerciales<\/a>. Elle \u00e9vite de transformer le droit des marques en un instrument de protection de la personnalit\u00e9 du cr\u00e9ateur, tout en reconnaissant la n\u00e9cessit\u00e9 de pr\u00e9venir les manipulations perceptives.<\/p>\n

B \u2013 La cons\u00e9cration implicite d\u2019une dualit\u00e9 entre origine commerciale et origine cr\u00e9ative<\/h3>\n

L\u2019enseignement le plus structurant de l\u2019arr\u00eat r\u00e9side dans la reconnaissance implicite d\u2019une distinction fonctionnelle entre deux formes d\u2019origine. \u00c0 c\u00f4t\u00e9 de l\u2019origine commerciale traditionnelle \u2014 qui identifie l\u2019entreprise responsable de la mise sur le march\u00e9 \u2014 la CJUE admet l\u2019existence d\u2019une origine cr\u00e9ative per\u00e7ue, construite par l\u2019histoire de la marque et les attentes du public.<\/p>\n

Cette distinction ne remet pas en cause les fondements du droit des marques, mais elle en enrichit l\u2019analyse. Elle impose aux titulaires de marques patronymiques une obligation de coh\u00e9rence entre la narration commerciale et la r\u00e9alit\u00e9 cr\u00e9ative. L\u2019exploitation du nom ne peut plus \u00eatre pens\u00e9e uniquement comme un droit abstrait, mais comme un discours adress\u00e9 au march\u00e9, susceptible d\u2019engager la responsabilit\u00e9 du titulaire.<\/p>\n

D\u00e8s lors, la transparence devient un imp\u00e9ratif strat\u00e9gique autant que juridique. L\u2019introduction de mentions explicatives, la red\u00e9finition de l\u2019identit\u00e9 visuelle ou la clarification du r\u00f4le du fondateur constituent autant de moyens de pr\u00e9venir le risque de d\u00e9ch\u00e9ance. \u00c0 d\u00e9faut, le droit des marques devient un terrain de contentieux o\u00f9 la fronti\u00e8re entre valorisation l\u00e9gitime et manipulation perceptive se r\u00e9v\u00e8le particuli\u00e8rement \u00e9troite.<\/p>\n

Pour les juridictions nationales, cette d\u00e9cision ouvre la voie \u00e0 une jurisprudence plus sophistiqu\u00e9e, capable d\u2019int\u00e9grer les logiques propres \u00e0 l\u2019\u00e9conomie de la cr\u00e9ation. Le juge n\u2019est plus seulement l\u2019arbitre de la distinctivit\u00e9, mais le garant d\u2019une coh\u00e9rence narrative loyale entre la marque et ce qu\u2019elle promet implicitement.<\/p>\n

Pour lire une version plus courte de cet article sur l’europe et le droit des marque<\/a>s, cliquez<\/p>\n

Sources\u00a0:<\/p>\n

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  1. D\u00e9ch\u00e9ance des marques patronymiques de cr\u00e9ateurs pour usage trompeur : clarification majeure de la CJUE – LE MONDE DU DROIT – Le magazine des professionnels du droit<\/a><\/li>\n
  2. Directive – 2015\/2436 – EN – EUR-Lex<\/a><\/li>\n
  3. CJUE, n\u00b0 C-168\/24, Arr\u00eat de la Cour, PMJC SAS contre [W] [X] e.a, 18 d\u00e9cembre 2025 | Doctrine<\/a><\/li>\n
  4. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 6 avril 2022, 17-28.116, Publi\u00e9 au bulletin – L\u00e9gifrance<\/a><\/li>\n
  5. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 4 octobre 2016, 14-22.245, Publi\u00e9 au bulletin – L\u00e9gifrance<\/a><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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