{"id":1968,"date":"2025-07-05T09:26:25","date_gmt":"2025-07-05T09:26:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/?p=1968"},"modified":"2025-07-05T09:35:08","modified_gmt":"2025-07-05T09:35:08","slug":"protection-des-marques-renommees-vs-liberte-artistique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/protection-des-marques-renommees-vs-liberte-artistique\/","title":{"rendered":"Protection des marques renomm\u00e9es vs. libert\u00e9 artistique"},"content":{"rendered":"

L\u2019intersection entre <\/strong>le droit de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle<\/strong><\/a> et <\/strong>la libert\u00e9 d\u2019expression artistique<\/strong><\/a> constitue un terrain juridique complexe, o\u00f9 les imp\u00e9ratifs de <\/strong>protection des marques renomm\u00e9es<\/strong><\/a> se heurtent souvent aux revendications cr\u00e9atives. <\/strong><\/p>\n

Pour faire supprimer un contenu qui bafoue vos droits, utilisez le service mis en place par le cabinet Murielle-Isabelle CAHEN.<\/span><\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

L\u2019affaire opposant les soci\u00e9t\u00e9s Rolex \u00e0 l\u2019artiste Johann Perathoner, jug\u00e9e par le tribunal judiciaire de Paris en avril 2025, illustre parfaitement cette tension. Les soci\u00e9t\u00e9s Rolex, titulaires de marques<\/a> embl\u00e9matiques dans l\u2019univers horloger de luxe, ont engag\u00e9 des poursuites contre l\u2019artiste pour contrefa\u00e7on<\/a> et parasitisme<\/a>, l\u2019accusant d\u2019avoir exploit\u00e9 ill\u00e9galement leurs signes distinctifs<\/a> (dont le logo \u00e0 la couronne et la marque \u00ab Yatch-Master \u00bb) dans un clip promotionnel, sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a> et sur des produits d\u00e9riv\u00e9s.<\/p>\n

Selon Rolex, ces usages, d\u00e9pourvus d\u2019autorisation, visaient \u00e0 capter ind\u00fbment la notori\u00e9t\u00e9 de la marque \u00e0 des fins \u00e9conomiques, alt\u00e9rant ainsi l\u2019exclusivit\u00e9 de son monopole d\u2019exploitation. Johann Perathoner, se r\u00e9clamant du mouvement pop art \u2013 courant connu pour int\u00e9grer des \u00e9l\u00e9ments de la culture consum\u00e9riste dans ses \u0153uvres \u2013, a oppos\u00e9 une d\u00e9fense fond\u00e9e sur la libert\u00e9 d\u2019expression artistique.<\/p>\n

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Besoin de l’aide d’un avocat pour un probl\u00e8me de contrefa\u00e7on ?<\/span><\/p>\n

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ou contactez – nous en cliquant sur le lien<\/a><\/span><\/p>\n

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Il a contest\u00e9 la pr\u00e9tendue renomm\u00e9e des marques Rolex, arguant que celles-ci ne d\u00e9montraient pas une influence distincte de leurs produits, et a ni\u00e9 toute exploitation commerciale, soulignant l\u2019absence de profit direct ou d\u2019impact av\u00e9r\u00e9 sur le comportement des consommateurs. Pour lui, l\u2019appropriation des marques s\u2019inscrivait dans une d\u00e9marche critique et esth\u00e9tique, l\u00e9gitim\u00e9e par le contexte num\u00e9rique et m\u00e9diatique contemporain.<\/p>\n

Le tribunal, cependant, a rejet\u00e9 ces arguments. Dans une d\u00e9cision structurante, il a jug\u00e9 que l\u2019usage des marques par l\u2019artiste d\u00e9passait le cadre de la cr\u00e9ation artistique pour empi\u00e9ter sur celui de l\u2019exploitation \u00e9conomique d\u00e9loyale.<\/p>\n

En analysant les supports incrimin\u00e9s (vid\u00e9o promotionnelle, r\u00e9seaux sociaux), le juge a estim\u00e9 que le public cible \u2013 notamment les amateurs de montres de luxe \u2013 percevrait n\u00e9cessairement un lien entre les \u0153uvres de Perathoner et Rolex, cr\u00e9ant un risque de confusion ou d\u2019association commerciale non autoris\u00e9e.<\/p>\n

Cette d\u00e9cision, qui renforce la protection des marques renomm\u00e9es contre les utilisations parasitaires, soul\u00e8ve des questions majeures sur les limites de l\u2019inspiration artistique \u00e0 l\u2019\u00e8re des plateformes num\u00e9riques et de la marchandisation de l\u2019art.<\/p>\n

Cette affaire invite \u00e0 explorer deux axes fondamentaux : d\u2019une part, la d\u00e9finition juridique de la contrefa\u00e7on et du parasitisme dans un contexte artistique (I) ; d\u2019autre part, l\u2019\u00e9quilibre d\u00e9licat entre la protection des droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle et la pr\u00e9servation des libert\u00e9s cr\u00e9atives (II).<\/p>\n

I. La qualification juridique des actes de Johann Perathoner : entre contrefa\u00e7on et parasitisme<\/h2>\n

A- Les crit\u00e8res retenus pour \u00e9tablir la contrefa\u00e7on de marques renomm\u00e9es<\/h3>\n
    \n
  1. \n

    L\u2019usage non autoris\u00e9 des signes distinctifs dans un contexte commercial<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

    Le tribunal a soulign\u00e9 que l\u2019utilisation des marques Rolex par Johann Perathoner, notamment le logo \u00e0 la couronne et la d\u00e9nomination \u00ab Yatch-Master \u00bb, d\u00e9passait le cadre de l\u2019expression artistique pour s\u2019inscrire dans une logique d\u2019exploitation \u00e9conomique.<\/p>\n

    Selon l\u2019article L.713-2 du Code de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle (CPI), la contrefa\u00e7on de marque suppose la reproduction, l\u2019imitation ou l\u2019utilisation d\u2019un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou connexes, sans autorisation. (1)<\/p>\n

    Le juge a relev\u00e9 que l\u2019artiste avait reproduit \u00e0 l\u2019identique les marques Rolex dans son clip promotionnel et sur les r\u00e9seaux sociaux, sans alt\u00e9ration ni d\u00e9tournement manifeste.(2)<\/p>\n

    Par ailleurs, le tribunal a consid\u00e9r\u00e9 que la diffusion de ces contenus sur des plateformes comme Instagram et YouTube, o\u00f9 Perathoner disposait de partenariats publicitaires et vendait des \u0153uvres d\u00e9riv\u00e9es (affiches, v\u00eatements), constituait une exploitation commerciale.<\/p>\n

    La pr\u00e9sence de liens vers des boutiques en ligne dans les descriptions des vid\u00e9os a renforc\u00e9 cette qualification, car elle d\u00e9montrait une intention de g\u00e9n\u00e9rer des revenus en capitalisant sur l\u2019image de luxe associ\u00e9e \u00e0 Rolex.<\/p>\n

      \n
    1. \n

      La renomm\u00e9e des marques Rolex et leur influence distincte<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      Pour \u00e9tablir la contrefa\u00e7on d\u2019une marque renomm\u00e9e<\/a>, le droit fran\u00e7ais (article L.713-5 CPI) exige que l\u2019usage non autoris\u00e9 porte atteinte au caract\u00e8re distinctif ou \u00e0 la r\u00e9putation de la marque<\/a>. Les soci\u00e9t\u00e9s Rolex ont produit des \u00e9tudes de march\u00e9, des rapports financiers et des t\u00e9moignages d\u2019experts pour prouver que leurs marques b\u00e9n\u00e9ficiaient d\u2019une notori\u00e9t\u00e9 mondiale, transcendant le secteur horloger pour incarner un symbole de statut social. Le tribunal a retenu que le logo \u00e0 la couronne et le nom \u00ab Yatch-Master \u00bb \u00e9taient imm\u00e9diatement associ\u00e9s \u00e0 Rolex par le public pertinent, notamment les consommateurs de produits de luxe.<\/p>\n

      L\u2019artiste, en int\u00e9grant ces \u00e9l\u00e9ments dans ses cr\u00e9ations sans les transformer, a exploit\u00e9 leur pouvoir d\u2019attraction pour valoriser son propre travail. Cette utilisation parasitique risquait, selon le juge, d\u2019affaiblir l\u2019exclusivit\u00e9 des marques Rolex en banalisant leur pr\u00e9sence dans des contextes non contr\u00f4l\u00e9s (ex. : \u0153uvres satiriques ou low-cost).<\/p>\n

      B- Le parasitisme \u00e9conomique : exploitation d\u00e9loyale de la notori\u00e9t\u00e9<\/h3>\n
        \n
      1. \n

        Strat\u00e9gie d\u2019auto-promotion via les r\u00e9seaux sociaux et le clip<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

        Le parasitisme, d\u00e9fini par la jurisprudence comme l\u2019appropriation indue de la notori\u00e9t\u00e9 d\u2019autrui \u00e0 des fins lucratives (3), a \u00e9t\u00e9 retenu en compl\u00e9ment de la contrefa\u00e7on. Le tribunal a analys\u00e9 le clip promotionnel de Perathoner comme un outil marketing sophistiqu\u00e9, o\u00f9 les marques Rolex \u00e9taient mises en avant pour attirer l\u2019attention d\u2019un public cible similaire \u00e0 celui de la marque (amateurs de luxe, collectionneurs).<\/p>\n

        Les \u00e9l\u00e9ments suivants ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9terminants :<\/p>\n

        – La mise en sc\u00e8ne de montres Rolex dans des contextes glamour (yachts, soir\u00e9es VIP), reprenant les codes esth\u00e9tiques des campagnes publicitaires officielles de la marque.<\/p>\n

        – L\u2019utilisation de hashtags tels que #LuxuryArt ou #RolexInspiration, cr\u00e9ant un lien s\u00e9mantique entre les \u0153uvres de l\u2019artiste et la marque.<\/p>\n

        – La mon\u00e9tisation des vid\u00e9os via des partenariats avec des influenceurs<\/a> et des placements de produits tiers.<\/p>\n

          \n
        1. \n

          L\u2019absence de valeur ajout\u00e9e artistique justificative<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

          Bien que Perathoner ait invoqu\u00e9 le mouvement pop art (ex. : Warhol, Koons) pour l\u00e9gitimer son approche, le tribunal a estim\u00e9 que son travail manquait de dimension critique ou transformative. Contrairement \u00e0 des \u0153uvres comme *Campbell\u2019s Soup Cans* de Warhol, qui questionnent la soci\u00e9t\u00e9 de consommation, les cr\u00e9ations de Perathoner se contentaient de reproduire les marques sans les r\u00e9interpr\u00e9ter.<\/p>\n

          Le juge a soulign\u00e9 que :<\/p>\n

          – Les montres Rolex \u00e9taient repr\u00e9sent\u00e9es de mani\u00e8re r\u00e9aliste, sans d\u00e9formation, ironie ou message sous-jacent.<\/p>\n

          – L\u2019artiste n\u2019avait pas fourni de manifeste ou d\u2019explication contextuelle d\u00e9montrant une intention artistique profonde.<\/p>\n

          – La commercialisation d\u2019objets portant le terme \u00ab Yatch-Master \u00bb (ex. : sweatshirts) renfor\u00e7ait l\u2019impression d\u2019une exploitation opportuniste, non d\u2019une d\u00e9marche cr\u00e9ative.<\/p>\n

          II. La confrontation entre droit des marques et libert\u00e9 d\u2019expression artistique<\/h2>\n

          A- Les limites de la libert\u00e9 artistique face aux imp\u00e9ratifs de loyaut\u00e9 commerciale<\/h3>\n
            \n
          1. \n

            L\u2019ambigu\u00eft\u00e9 des r\u00e9seaux sociaux : entre cr\u00e9ation et promotion<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

            Le tribunal a reconnu que les plateformes num\u00e9riques constituent un espace hybride, o\u00f9 l\u2019art et le marketing coexistent. Cependant, il a refus\u00e9 d\u2019accorder une immunit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale aux \u0153uvres diffus\u00e9es en ligne.<\/p>\n

            En analysant le compte Instagram de Perathoner, le juge a not\u00e9 que :<\/p>\n

            – Les publications ciblaient d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment des hashtags li\u00e9s au luxe (#WatchLovers, #HighEnd), visant \u00e0 capter l\u2019audience de Rolex.<\/p>\n

            – Les stories et posts \u00e9ph\u00e9m\u00e8res int\u00e9graient des appels \u00e0 l\u2019action (\u00ab D\u00e9couvrez ma collection inspir\u00e9e de Rolex \u00bb), assimilables \u00e0 de la publicit\u00e9. Cette strat\u00e9gie a conduit le tribunal \u00e0 qualifier les r\u00e9seaux sociaux de \u00ab vitrine commerciale d\u00e9guis\u00e9e \u00bb, o\u00f9 la fronti\u00e8re entre art et exploitation \u00e9conomique devient floue.<\/p>\n

              \n
            1. \n

              L\u2019interpr\u00e9tation restrictive de l\u2019exception artistique<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

              En droit europ\u00e9en (Directive 2015\/2436), l\u2019exception pour usage artistique est limit\u00e9e aux cas o\u00f9 l\u2019\u0153uvre apporte une contribution critique, parodique ou \u00e9ducative.<\/p>\n

              Le tribunal a suivi cette ligne en citant l\u2019arr\u00eat *CJUE, Deckmyn c\/ Vandersteen* (2014), qui exige une \u00ab alt\u00e9ration perceptible \u00bb du signe original.<\/p>\n

              Dans cette affaire :<\/p>\n

              – L\u2019absence de d\u00e9tournement manifeste (ex. : pas de d\u00e9rision, pas de message politique) a invalid\u00e9 la d\u00e9fense de Perathoner.<\/p>\n

              – Le juge a rappel\u00e9 que la libert\u00e9 d\u2019expression ne prot\u00e8ge pas les utilisations purement d\u00e9coratives ou opportunistes de marques, surtout lorsqu\u2019elles g\u00e9n\u00e8rent un profit.<\/p>\n

              B- Les implications pour la cr\u00e9ation contemporaine et le march\u00e9 de l\u2019art<\/h3>\n
                \n
              1. \n

                Risques de censure indirecte et impact sur le pop art<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

                La d\u00e9cision suscite des craintes chez les artistes contemporains, dont beaucoup s\u2019inspirent de marques pour critiquer le capitalisme ou la consumer culture. Des collectifs d\u2019artistes ont argu\u00e9 que le jugement cr\u00e9e un pr\u00e9c\u00e9dent dangereux, obligeant les cr\u00e9ateurs \u00e0 n\u00e9gocier des licences co\u00fbteuses ou \u00e0 s\u2019autocensurer.<\/p>\n

                Cependant, le tribunal a nuanc\u00e9 sa position en pr\u00e9cisant que :<\/p>\n

                – Les \u0153uvres explicitement critiques ou parodiques<\/a> restent prot\u00e9g\u00e9es (ex. : Banksy d\u00e9tournant des logos pour d\u00e9noncer la surconsommation).<\/p>\n

                – Le contexte de diffusion est cl\u00e9 : une installation mus\u00e9ale serait moins risqu\u00e9e qu\u2019une vente en ligne<\/a> de produits d\u00e9riv\u00e9s.<\/p>\n

                  \n
                1. \n

                  Vers un cadre juridique clarifi\u00e9 pour les usages transformatifs<\/h4>\n<\/li>\n<\/ol>\n

                  Pour \u00e9viter des litiges futurs, des juristes proposent :<\/p>\n

                  – Des guidelines europ\u00e9ennes distinguant l\u2019art \u00ab transformatif \u00bb (prot\u00e9g\u00e9) de l\u2019exploitation commerciale (sanctionnable).<\/p>\n

                  – Un syst\u00e8me de licences simplifi\u00e9es pour les artistes, leur permettant d\u2019utiliser des marques contre une redevance symbolique, sous r\u00e9serve de respecter des crit\u00e8res cr\u00e9atifs.<\/p>\n

                  – Une reconnaissance accrue du fair use dans le droit continental, inspir\u00e9e du mod\u00e8le am\u00e9ricain, o\u00f9 l\u2019usage parodique ou commentarial est plus largement accept\u00e9.<\/p>\n

                  L\u2019affaire Rolex c\/ Perathoner illustre les d\u00e9fis pos\u00e9s par l\u2019\u00e9volution des pratiques artistiques \u00e0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique. Si le tribunal a l\u00e9gitimement prot\u00e9g\u00e9 les int\u00e9r\u00eats \u00e9conomiques des titulaires de marques, il ouvre aussi un d\u00e9bat sur la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019adapter le droit \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des cr\u00e9ations hybrides (art\/commerce). Un \u00e9quilibre subtil devra \u00eatre trouv\u00e9 entre la lutte contre le parasitisme et la pr\u00e9servation d\u2019un espace de libert\u00e9 indispensable \u00e0 l\u2019innovation culturelle.<\/p>\n

                  Pour lire une version plus courte de cet article sur la protection des marques renomm\u00e9es, cliquez<\/p>\n

                  Sources\u00a0:<\/p>\n

                    \n
                  1. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 26 mars 2025, 23-13.589, Publi\u00e9 au bulletin – L\u00e9gifrance<\/a><\/li>\n
                  2. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 4 novembre 2020, 16-28.281, Publi\u00e9 au bulletin – L\u00e9gifrance<\/a><\/li>\n
                  3. Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 26 juin 2024, 22-17.647 22-21.497, Publi\u00e9 au bulletin – L\u00e9gifrance<\/a><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                    L\u2019intersection entre le droit de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle et la libert\u00e9 d\u2019expression artistique constitue un terrain juridique complexe, o\u00f9 les imp\u00e9ratifs de protection des marques renomm\u00e9es se heurtent souvent aux revendications cr\u00e9atives. Pour faire supprimer un contenu qui bafoue vos droits, utilisez le service mis en place par le cabinet Murielle-Isabelle CAHEN. 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