{"id":1470,"date":"2023-04-07T07:45:37","date_gmt":"2023-04-07T07:45:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/?p=1470"},"modified":"2023-04-07T08:44:18","modified_gmt":"2023-04-07T08:44:18","slug":"les-influenceurs-et-la-publicite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.murielle-cahen.com\/a\/les-influenceurs-et-la-publicite\/","title":{"rendered":"LES INFLUENCEURS ET LA PUBLICITE"},"content":{"rendered":"

La place occup\u00e9e par les cr\u00e9ateurs de contenus ou les influenceurs repr\u00e9sente une aubaine pour les marques et les entreprises qui souhaitent jouir d\u2019une visibilit\u00e9 plus importante \u00e0 moindre co\u00fbt et toucher un public jeune f\u00e9ru de r\u00e9seaux sociaux. <\/strong><\/p>\n

L\u2019arriv\u00e9e d\u2019internet et le d\u00e9veloppement des usages num\u00e9riques ont induit une expansion du commerce<\/a> qui \u00e0 pr\u00e9sent ne conna\u00eet plus de fronti\u00e8res.
\nL\u2019apparition des plateformes en ligne a chamboul\u00e9 le mod\u00e8le \u00e9conomique que nous connaissions et a vu dans na\u00eetre dans son sillage un arsenal l\u00e9gislatif pour pallier les d\u00e9rives qui en d\u00e9coulaient.<\/p>\n

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Ainsi, le droit de la concurrence et de la consommation a \u00e9t\u00e9 adapt\u00e9 et les obligations pesant sur les plateformes et les op\u00e9rateurs \u00e9conomiques en ligne se sont pr\u00e9cis\u00e9es au cours du temps.<\/p>\n

L\u2019\u00e9mergence de nouvelles professions induite par l\u2019usage du num\u00e9rique suscite d\u00e9sormais un grand int\u00e9r\u00eat pour les entreprises qui adaptent leur strat\u00e9gie. On parle aussi de strat\u00e9gie de marketing digital.<\/p>\n

La place occup\u00e9e par les cr\u00e9ateurs de contenus ou les influenceurs repr\u00e9sente une aubaine pour les marques et les entreprises qui souhaitent jouir d\u2019une visibilit\u00e9<\/a> plus importante \u00e0 moindre co\u00fbt et toucher un public jeune f\u00e9ru de r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n

Elles tirent ainsi b\u00e9n\u00e9fice de la notori\u00e9t\u00e9 de l\u2019influenceur et de sa communaut\u00e9 qui le suit sur les r\u00e9seaux sociaux. Il existe d\u00e9sormais un march\u00e9 de l’influence comprenant une tr\u00e8s grande vari\u00e9t\u00e9 d’influenceurs et de multiples interm\u00e9diaires.<\/p>\n

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En France, l\u2019autorit\u00e9 de r\u00e9gulation professionnelle de la publicit\u00e9 (ARPP) est la premi\u00e8re entit\u00e9 \u00e0 d\u00e9finir le terme \u00ab d\u2019influenceur \u00bb. Elle le fera dans une communication de 2017 relative \u00e0 la communication publicitaire digitale.<\/p>\n

Ainsi, un influenceur est d\u00e9fini comme \u00ab un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine sp\u00e9cifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie \u00bb. Cette d\u00e9finition est relativement proche de celle retenue, par exemple, dans un arr\u00eat du 10 f\u00e9vrier 2021 de la cour d\u2019appel de Paris, qui est la suivante \u00ab une personne active sur les r\u00e9seaux sociaux, qui par son statut, sa position ou son exposition m\u00e9diatique est capable d\u2019\u00eatre un relais d\u2019opinion influen\u00e7ant les habitudes de consommation dans un but marketing \u00bb.<\/p>\n

Les influenceurs op\u00e8rent dans des domaines vari\u00e9s. Il peut s\u2019agir de th\u00e9matiques de voyage, de beaut\u00e9, de sport, de culture, de musique, de science ou encore de cuisine, etc.<\/p>\n

L\u2019usage de l\u2019influence par les annonceurs peut prendre diverses formes. Il peut s\u2019agir de la cr\u00e9ation et de la publication de contenus \u00e0 la demande des annonceurs, \u00e0 l\u2019insertion de publicit\u00e9s<\/a> vid\u00e9o autour des contenus publi\u00e9s par l’influenceur, de sponsor de programmes. On le retrouve aussi dans les placements de produits en partenariats, mais \u00e9galement lors de la participation \u00e0 des publicit\u00e9s<\/a>, \u00e0 des campagnes promotionnelles ou \u00e0 des programmes audiovisuels.<\/p>\n

Le recours massif aux influenceurs afin que ces derniers fassent la promotion de produits ou de marques<\/a> constitue un v\u00e9ritable bouleversement dans les habitudes des consommateurs. Le compte de l’influenceur sur les plateformes de r\u00e9seaux sociaux ou de partage de vid\u00e9os est \u00e0 la fois un espace de divertissement qui parfois se transforme en un espace publicitaire. Les influenceurs sont ainsi susceptibles d\u2019influer sur la d\u00e9cision d\u2019achat des internautes, qui deviennent tous des consommateurs potentiels.<\/p>\n

Malgr\u00e9 l\u2019existence d\u2019obligations en la mati\u00e8re, le recours au marketing d\u2019influence conna\u00eet des abus et laisse parfois la place aux pratiques commerciales trompeuses et \u00e0 des op\u00e9rations de promotions non autoris\u00e9es (chirurgie esth\u00e9tique, compl\u00e9ments alimentaires, copy trading, publicit\u00e9 clandestine, la vente de formations hasardeuses parfois financ\u00e9es par le CPF, le \u00ab drop shipping \u00bb frauduleux, etc.). La protection du consommateur doit \u00eatre renforc\u00e9e face \u00e0 ce fl\u00e9au qui se propage sur toutes les plateformes en ligne. Pour ce faire, le l\u00e9gislateur semble vouloir \u00ab prendre le mal \u00e0 la racine\u00a0\u00bb en imposant de nouvelles obligations aux influenceurs et aux interm\u00e9diaires.<\/p>\n

La loi du 19 octobre 2020 visant \u00e0 encadrer l’exploitation commerciale de l’image d’enfants de moins de seize ans sur les plateformes en ligne, t\u00e9moigne de la dynamique initi\u00e9e par le l\u00e9gislateur. (1)<\/a><\/p>\n

C\u2019est dans ce contexte que trois propositions de loi\u00a0ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9pos\u00e9es \u00e0 l\u2019Assembl\u00e9e nationale entre novembre et d\u00e9cembre 2022.<\/p>\n

Avant d\u2019\u00e9tudier les apports de ces propositions de loi, il conviendra de dresser le portrait des obligations existantes pour les influenceurs.<\/p>\n

I. Les obligations des influenceurs au regard du cadre juridique en vigueur <\/strong><\/h2>\n

Au m\u00eame titre que tous les op\u00e9rateurs \u00e9conomiques, l\u2019influenceur est soumis \u00e0 diverses r\u00e9glementations permettant notamment d\u2019assurer la protection du consommateur<\/a>. Pour autant, dans la pratique, les influenceurs ne respectent pas tous la r\u00e9glementation en vigueur. (A) Afin d\u2019assurer la protection des consommateurs, plusieurs autorit\u00e9s veillent au respect des bonnes pratiques commerciales et publicitaires. (B)<\/p>\n

A. La protection du consommateur au c\u0153ur des obligations des influenceurs<\/h3>\n

Contrairement \u00e0 un contenu dit \u00e9ditorial, lorsque l\u2019influenceur produit un contenu commercial il n\u2019\u00e9tablit pas librement son contenu, et fait la promotion d\u2019une marque, de produits ou d\u2019un \u00e9v\u00e8nement en contrepartie d\u2019une r\u00e9mun\u00e9ration.<\/p>\n

Cr\u00e9ant de fait une potentielle confusion chez les internautes qui le suivent, l\u2019influenceur doit se conformer \u00e0 certaines obligations pr\u00e9vues par la loi. Ces obligations permettent de signaler aux internautes que le contenu ou ce qui y est mis en avant rel\u00e8ve de la pratique commerciale.<\/p>\n